SEO para advogados: o guia prático para o escritório ser encontrado no Google, dentro das regras da OAB

SEO para advogados é o conjunto de ações que faz um escritório ou advogado aparecer, sem pagar por clique, quando alguém pesquisa uma área do Direito, uma dúvida jurídica ou o nome do profissional no Google, no Google Maps e nas inteligências artificiais. Ele combina perfil no Google, site, conteúdo informativo e reputação.

Na prática, SEO para advogados decide qual escritório a pessoa encontra quando digita "advogado trabalhista em Guarulhos", "aposentadoria negada o que fazer" ou pergunta ao ChatGPT quem procurar para um inventário. Quem aparece primeiro recebe a maior parte dos contatos que nascem de uma busca. Quem não aparece depende de indicação.

Para a advocacia, o SEO tem uma vantagem que quase nenhum guia explica: ele é publicidade passiva. O Provimento 205/2021 da OAB define publicidade passiva como a divulgação que alcança "somente público certo que tenha buscado informações" (art. 2º, VII). É exatamente o que acontece quando alguém pesquisa no Google e encontra o seu conteúdo. Você não aborda ninguém: é encontrado por quem já está procurando.

Pouca gente pesquisa só "advogado". A pessoa pesquisa o problema que tem, a área que imagina precisar ou o nome de quem foi indicado. Cada busca pede uma coisa diferente do escritório:

O Provimento 205/2021 do Conselho Federal da OAB permite o marketing jurídico "desde que exercido de forma compatível com os preceitos éticos" (art. 1º) e exige que a publicidade tenha "caráter meramente informativo" e prime "pela discrição e sobriedade" (art. 3º). Veja como isso se aplica a cada parte do SEO:

Além do provimento, valem o Estatuto da Advocacia e o Código de Ética e Disciplina. Antes de publicar, conferimos o texto vigente e, quando há dúvida, o caminho é consultar o Tribunal de Ética da seccional.

Esta é a ordem que seguimos com escritórios. Ela começa pelo que traz contato mais rápido e termina no que constrói autoridade de longo prazo.

Quando alguém pesquisa "advogado trabalhista perto de mim", o mapa aparece antes de qualquer site. Para muitos clientes, a escolha começa ali. Três pontos são específicos da advocacia:

Escritório ou advogado: quem tem perfil

As diretrizes do Google tratam advogados como profissionais individuais. Em um escritório com vários advogados que atendem o público, o escritório tem o próprio perfil e cada advogado pode ter um perfil individual. Já o advogado que atua sozinho com uma marca deve ter um perfil único, com o nome no formato "Marca: Nome do advogado", em vez de dois perfis concorrendo entre si.

Categorias e serviços

"Advogado" é uma categoria genérica. Existem categorias por área, como advogado trabalhista, de família, previdenciário, criminal e tributário, e escolher bem muda para quais buscas o perfil aparece. Cada área de atuação também deve ser cadastrada como serviço, com uma descrição informativa.

Avaliações com discrição

Avaliações pesam no mapa, mas na advocacia pedem cuidado redobrado. Nunca ofereça nada em troca, não induza o conteúdo, não peça em massa e, principalmente, nunca revele informação do caso na resposta. Um "Agradecemos a confiança, ficamos à disposição" é sempre mais seguro do que comentar o processo. O tema ainda gera interpretações diferentes entre seccionais, então vale acompanhar a orientação da sua. É assim que conduzimos a gestão de avaliações de escritórios.

Veja também como trabalhamos o perfil da empresa no Google.

Se o escritório já tem site, quase sempre dá para aproveitá-lo. Na maior parte dos projetos, reorganizamos e otimizamos o site existente em vez de começar do zero.

Atendemos escritórios de várias áreas. O que muda de uma para outra é como o cliente pesquisa, se ele precisa de alguém perto e o que precisa ler para confiar:

O conteúdo que mais posiciona é o que responde a dúvida com clareza, e é também o que a OAB permite com mais tranquilidade. O risco está no tom. A mesma pauta pode ser informativa ou virar captação:

Cada artigo deve trazer o nome e o número da OAB de quem escreveu ou revisou, a data de atualização e, no fim, um convite discreto para quem quiser orientação, sem pressão nem promessa.

Cada vez mais gente pergunta a uma IA o que fazer diante de um problema jurídico e quem procurar. As IAs indicam escritórios que conseguem encontrar, entender e confiar: dados iguais em todos os canais, áreas de atuação descritas com clareza, conteúdo que responde às dúvidas de forma objetiva e boa reputação.

Para a advocacia, isso tem um efeito interessante: como o provimento já pede conteúdo informativo e sóbrio, um escritório que segue as regras tende a produzir exatamente o tipo de texto que as IAs gostam de citar. Entenda como funciona a presença nas IAs.

Não existe prazo fechado, e qualquer promessa de primeira página garantida deve ser vista com desconfiança. O SEO funciona por acúmulo: cada ajuste no perfil, cada página de área e cada artigo somam ao que já foi feito. O perfil no Google costuma responder primeiro. O site vem depois e, quando começa a subir, tende a ganhar força. A concorrência da área e da cidade define o ritmo.

Dá para começar sozinho: o perfil no Google e as páginas por área já fazem diferença. O problema é manter o ritmo de conteúdo e cuidar da parte técnica e das IAs com a rotina de prazos e audiências.

Na hora de escolher uma agência, desconfie de quem promete posição garantida, sugere "consulta grátis" como chamariz, oferece rankings pagos ou não conhece o Provimento 205/2021. Esses atalhos colocam o seu registro em risco, não o da agência.

A Mori é uma agência de SEO Local e GEO em São Paulo e atende escritórios em SP e em todo o Brasil. Cuidamos do perfil no Google, das páginas por área, do conteúdo informativo, da parte técnica e da presença nas IAs, com um dashboard que mostra os contatos e integração com o seu CRM. Por discrição com os escritórios que atendemos, não publicamos cases jurídicos. Para ver o nosso método em números, veja o case da PJ Odontologia, e a base de tudo no nosso SEO Local.